Ezt az írást egy párbeszéd inspirálta, amelyben felvetették a kérdést, hogy valóban szükség van-e arra, hogy egy cégvezető arccal és névvel kiálljon a cége mellett. Ebben a cikkben szeretném összegezni, hogy milyen tapasztalatokat gyűjtöttem munkám során, hol és milyen formában van ennek létjogosultsága.

Felvázolom a lehetséges opciókat, hátrányokat és előnyöket, hogy egy cégvezető el tudja dönteni, neki melyik úton érdemes elindulnia. Összetett kérdés ez, ezért érdemes minden aspektusból górcső alá venni az opciókat.

Három út, amin elindulhatunk márkaépítés, személyes márkaépítés szempontjából

Egy kizárólag névre alapuló személyes márka felépítése

Ez olyan opció, amit én üzletileg nem ajánlok, hacsak nem egy színésznő, énekesnő vagy hasonló kaliber vagy, ahol a termék valójában te vagy. Ha csak és kizárólag a nevedet építed – Kis Judit kozmetikus, Nagy Géza ügyvéd, Kovács Péter építészmérnök –, akkor előbb-utóbb a saját márkád foglyává válsz. A márkádat nem tudod értékesíteni, nem tudsz csapatot építeni. Olyan erősen kötődik minden a nevedhez, hogy nem fogsz tudni kiszállni a vállalkozásból, nem fogod tudni azt skálázni, örökké megragadsz a onemanshow freelancer státuszában.

A személyes márka és mellette a céges márka felépítése

Ezt a modellt sokkal inkább javaslom. Ha az ügyvezető az iparágában kiépít egy szakmai véleményvezér státuszt, az rengeteg ajtót nyit meg a cég előtt. Pozitív hatással van a tökéletes partnerek megtalálására, a toborzásra és természetesen az ügyfélszerzésre is. Nem beszélve arról, hogy az ebből következő PR megjelenésekkel rengeteg ingyenes reklámfelülethez jut a cégnév.

A személyes márkád a céges márkád mellett katalizátorként működik.

A cikkben több olyan statisztikai adatot is fogsz találni, amelyek alátámasztják ezt az állítást. Sőt, hosszú távon, ahogy a cég növekszik, több szakértő márkáját is fel lehet építeni, és ezzel skálázható a modell.

Egy márkanév felépítése

Amikor az alapító neve egyáltalán nem ismert, olyankor kizárólag egy márkanév jut el a fogyasztókhoz. A személymarketingben rejlő potenciált maximum influenszerek vagy sztárok bevonásával aknázzák ki. Bár sok esetben, ha a cég kinövi magát, a sikerek miatt az alapító előbb-utóbb reflektorfénybe kerülhet.

Először is szeretném leszögezni, hogy mind a három modellre látunk rengeteg példát, és mind a három modell működik.

Személyi kultusz vagy személyes márkaépítés?

Egy hajszál választja el a kettőt egymástól. Személyes márkaépítés esetén, bármennyire is szeretnénk ezt elkerülni, bizonyos szintű személyi kultusz ki fog alakulni a márkaépítő személye körül. De ezzel könnyű átesni a ló másik oldalára. Ez az az eset, amikor annyira a nevedre építesz rá mindent, hogy ha az emberek nem téged kapnak, csalódni fognak, így képtelen leszel a csapatot „eladni”.

Az ügyfeleimet óva intem attól, hogy a „fejüket” minden egyes közösségi média posztra rászerkesszék (sok ilyennel találkozom), illetve attól, hogy a vállalkozást a saját nevükről nevezzék el. Hosszú távon nagyon vissza tud ütni, ha a személyünket annyira túlhangsúlyozzuk, hogy a közönség csakis minket ismer, velünk azonosítja a céget, és nem hajlandó másokat is elfogadni hiteles információforrásként. Ez hosszú távon üzletileg nem egy skálázható modell. Nem javaslom, hogy a személyes márkaépítő önnön fontosságát túlhangsúlyozza, és ezzel elnyomja jelenlegi vagy jövőbeli csapatát.

Tetszik? Akkor legyél rendszeres olvasónk. Iratkozz fel a hírlevelünkre.

mssys_firstnameemailadatkezelest_elfogadta_honlapon_feliratkozaskor Elfogadom az adatkezelési feltételeket.FELIRATKOZOM

Az üzleti célok megfontolása

Amikor márkaépítéssel kapcsolatban hozunk stratégiai döntéseket, fontos, hogy megvizsgáljuk, mik az üzleti céljaink. Olyan vállalkozást építünk, amiből hosszú távon ki szeretnénk szállni, el szeretnénk adni? Ha mi magunk egy nagyon karakteres személyiség vagyunk és énmárkát építünk, a személyünk távozása akár negatívan is hathat a cégre.

Vagy annyira erősen azonosulok a vállalkozásom küldetésével, hogy bizonyos vagyok benne, hogy ezzel fogok foglalkozni hosszú távon? Vannak cégvezetők, akik nemcsak egy céget építenek, de küldetésük, üzenetük van a világ számára. Jó példa erre Elon Musk, akinek missziója ma már több vállalkozást inspirál. Ha te is ebben a szellemiségben építed a cégedet, ha fontos számodra, hogy formáld, diktáld a piacodat, akkor az, hogy cégvezetőként véleményvezérré válj a szektorodban, létfontosságú eleme a kommunikációs tevékenységeknek.

A startup világban is hasznos lehet a személyes márkaépítés, ha ugyanis a befektetők egy kicsit utána szeretnének nézni a cégednek, előfordulhat, hogy szemügyre veszik a közösségi média-aktivitásodat is. Egy erős szakértői státusz kiépítése az iparágadban jelentősen növelheti az esélyeidet, mivel a tudatos énmárka-építés az elkötelezettség és az agilitás egyik indikátora.

A vállalkozások különböző szintjei és a márkaépítés megnyilvánulásai

Induló vállalkozás esetén

Ebben az esetben nagyon erősen javaslom a személyes márkaépítést. Kevés marketingbüdzsével, hiteles kommunikációval, a közösségi médián való organikus terjedéssel el lehet indítani egy kisvállalkozást. Ezzel párhuzamosan mindig építjük a céges brandet is, és figyelünk, hogy ne személyi kultuszt alakítsunk ki. Arra, hogy miért javasolt ez a technika induló vállalkozóknak, hoztam néhány ütős kutatási anyagot is (természetesen ezek a számok a KKV-ra és a multikra is vonatkoznak).

Az olyan tartalmak, amelyeket egy cég alkalmazottja oszt meg, 8x több reakciót kapnak, mint amelyeket a márka hivatalos csatornáján osztanak meg (forrás: SocialMediaToday).

Azok az értékesítők, akik integrálják a közösségi médiát az értékesítési technikáik közé, 78%-kal többet adnak el, mint a társaik (forrás: Forbes).

Azok a leadek, amelyeket a cég egyik alkalmazottja a közösségi médián keresztül kreál, hétszer jobban konvertálnak, mint más leadek (forrás: EveryoneSocial).

Mivel egy induló vállalkozó korlátozott erőforrásokkal rendelkezik, ezért az első számú szempont a hatékonyság, és hogy minél előbb eredményeket produkáljunk. A fenti statisztikákból láthatod, hogy ha egy valós személy áll a közösségi média posztok mögött, az emberek sokkal nyitottabbak rá, és ez nagyobb lendületet adhat az indításhoz.

KKV szektor – több százmilliós vagy milliárdos árbevételű cégek esetén

Gyakran látom, hogy ezek a cégek egy viszonylag magas szintre jutottak el, sokszor komolyabb marketingtevékenység nélkül, az ügyvezetők kapcsolatrendszerének, majd később az elégedett ügyfelek ajánlásainak köszönhetően (bár ez is egyfajta marketing, csak nem volt tudatos az építkezés). B2B cégek esetén, ahol kevés, de nagy értékű ügyfelek vannak, ott ez az egyszerű lineáris értékesítési modell elég arra, hogy akár egy több milliárd bevételű céget építsenek.

Amiért ezek a cégek egy idő után a marketingben kezdik keresni a megoldást az, hogy megrekednek a fejlődésben, vagy egy piacot teljesen kimaxoltak, és így új területek felé kell nyitniuk, illetve a versenytársaik nagyon megerősödtek, és lehet, hogy már a marketingjük is hangosabb. Egy olyan cég esetében, amelyik eddig nemigen folytatott profi marketing-tevekénységet, nem kommunikált, érdemes-e az ügyvezetőnek ezen a ponton kiállnia a reflektorfénybe? A marketinget megkönnyítené, de nem kötelező. Attól függ igazán, hogy az ügyvezető milyen személyiség, van-e affinitása ehhez, vagy nyűgös teherként éli meg. Ha ez kolonc a számára, és a háta közepére se kívánja a szereplést, akkor nem erőltetném. Így nem lehet személyes márkát építeni.

Viszont a KKV szektornak is tudnia kell ezekről a statisztikákról, mielőtt ilyen stratégiai döntéseket hoznak.

A fogyasztók 13%-a fizetne 31-50%-kal többet a termékedért vagy szolgáltatásodért, ha az lenne a benyomásuk, hogy az üzleted pozitív hatással van a világra (forrás: Customer Thermometer).

A vásárlók 77%-a mondta azt, hogy valószínűbben vásárolna, ha a cég CEO-ja használná a közösségi médiát (forrás: CEO Hangout).

A kereskedők 53%-a bukott már el megrendelést azok miatt az információk miatt, amiket róluk találtak vagy nem találtak az online felületeken (forrás: CEO Hangout).

Multinacionális cégek esetén

Több megbízásunk volt már erről a szintről is. Itt az ügyvezetők személyes márkaépítése a toborzás miatt válik érdekessé, illetve ilyenkor még a sales force online jelenlétének kiépítése szokott egy másik fontos szempont lenni.   

Hogy miért érdemes ma a multinacionális cégek kulcsfiguráinak is személyes márkát építeniük? Egy valóban hiteles employer branding kontextusában ezt egy nagyon intelligens lépésnek tartom. A következő számadatok jól érzékeltetik ennek előnyeit.

A megkérdezettek 90%-a mondta azt, hogy otthagyná az állását, ha egy nagyon jó hírnévvel rendelkező vállalattól kapna munkalehetőséget (forrás: EveryoneSocial).

A megkérdezett álláskeresők 33.82%-a mondta azt, hogy hamarabb bízna egy olyan cégben, amelynek a felsővezetői aktívak a közösségi média felületeken (forrás: CEO Hangout).

Az emberek 92%-a jobban bízik valós személyek ajánlásában (még ha nem is ismeri őket személyesen), mint a cégek reklámszövegeiben (forrás: CEO Hangout).

Egy cég alkalmazottainak 10-szer több követőjük van, mint a cég közösségi média oldalának (forrás: Hootsuite).

Az internethasználók 65%-a mondja azt, hogy az online keresés a legmegbízhatóbb információforrás emberek és cégek esetén. Ez magasabb százalék, mint bármilyen más online vagy offline forrás esetén (forrás: Edelman).

Összegzés

Sokat változott a világ az utóbbi évtizedben. Az internet, a közösségi média átformálta az információszerzési szokásainkat. Ma egy tudatos vásárlónak/munkavállalónak lehetősége van átfésülni az internetet, mielőtt a mi cégünk mellett teszi le a voksát. És minél nagyobb értékű a vásárlás, annál megfontoltabb lesz a döntéshozó.

Soha nem állítanám azt, hogy minden cégen belül kötelező a vezetőnek személyes márkaépítést folytatnia, de vannak esetek, amikor melegen ajánlott.

Összegezve, hogy milyen esetekben ajánlom, hogy a cégvezető vállalja az arcát:

• Induló vállalkozások esetén, ha próbálják a marketinget minél költséghatékonyabban megoldani.
• Startupok esetén, ha szeretnénk jó benyomást tenni a befektetőkre vagy a jövőbeli befektetőkre, illetve a toborzásban is nagy előnyt tud nyújtani, hogy az ügyünk mellé állítsuk a megfelelő tehetségeket.
• Olyan vállalkozások esetén, ahol innovációt hozunk, ezért evangelizálni kell a piacot, ilyenkor sokat segít, ha van egy hiteles szakember, aki ennek szócsövévé tud válni.
• Olyan cégeknek, ahol az egyik piacösztönző stratégia a magas minőség, hiszen ilyenkor a cégvezető sztorija és hitelessége támogatja a kívánt piaci pozíció megszerzését.
• Olyan cégek számára, ahol az alapító hosszú távra tervezi, hogy a cégében dolgozzon, és erős küldetéstudat munkálkodik benne.
• Olyan cégek esetén, ahol az ügyvezetőt nem feszélyezi a szereplés, sőt úgy érzi, vannak gondolatai, amelyeket szívesen megosztana a világgal.
• Multinacionális cégek esetében (ez valójában a KKV-ra is igaz) a felsővezetőknek azért, hogy megszerezzék magunknak azokat a top talenteket, akik azonosulni tudnak a cégkultúrával és a küldetéssel.

Amikor nem ajánlom:

• Az ügyvezetőnek semmi affinitása a szerepléshez, és teherként gondol rá (ilyenkor egy opció lehet a szakmai influenszerekkel történő együttműködés, vagy a cégen belül valaki más felépítése szóvivőként).
• A céget azért építjük, hogy egy bizonyos ponton kivonuljunk belőle, vagy eladjuk.
• Olyan márkát építünk, ahol piacösztönzőként az alacsony árakat választjuk, ugyanis ezen a szinten nem kell, hogy hiteles szakember igazolja azt a vásárlói döntést, hogy miért veszünk meg egy drágább terméket. Ilyenkor ugyanis az ár az egyetlen indok.

Nos, legyél-e a saját céged arca? Remélem, ez után a cikk után el tudod dönteni, melyik út számodra a legjobb.